L’éclairage est un facteur clé de l’environnement commercial qui peut influencer de manière significative le comportement, les émotions et les décisions d’achat des consommateurs. Une bonne conception de l’éclairage permet non seulement d’améliorer la visibilité, mais aussi d’attirer l’attention, d’améliorer la perception de l’environnement, de générer une atmosphère émotionnellement positive et d’accroître l’interaction avec les produits. Dans le contexte d’un magasin, l’éclairage peut devenir un outil puissant qui définit l’expérience d’achat des consommateurs, en créant un lien émotionnel avec les produits et la marque.
Influence sur l’attention et le comportement
Un éclairage vif et complémentaire dans les présentoirs peut augmenter de manière significative le temps que les consommateurs passent à regarder, à toucher et à manipuler les produits. En effet, la lumière vive capte l’attention visuelle, ce qui peut rendre les produits plus attrayants, voire plus précieux. Cependant, bien qu’il augmente l’interaction avec les produits, ce type d’éclairage ne se traduit pas toujours directement par une augmentation des ventes, car des facteurs tels que le prix, le besoin perçu et la qualité du produit jouent également un rôle crucial. [1][2]. Cela suggère que l’éclairage, bien qu’important, n’est qu’un des nombreux facteurs qui influencent la décision d’achat.
Le contraste et la température de couleur de la lumière ont un impact profond sur l’attention et l’éveil émotionnel des consommateurs. Une lumière chaude tend à créer une atmosphère plus détendue et plus accueillante, ce qui peut influencer l’état émotionnel du consommateur et le rendre plus à l’aise et disposé à interagir avec les produits. En revanche, une lumière froide peut accroître la vigilance et l’énergie, ce qui peut être utile dans les environnements où une plus grande activation est souhaitée, comme dans les magasins de technologie ou de sport. Ces facteurs, combinés à un éclairage ciblé, peuvent modifier de manière significative les intentions d’achat des consommateurs [3].
Un éclairage directionnel ou ciblé peut guider l’attention visuelle vers certains produits, ce qui augmente la probabilité qu’ils soient perçus comme importants ou spéciaux. Ce phénomène est particulièrement efficace lorsqu’il est associé à d’autres sensations sensorielles, telles que la chaleur physique de l’environnement et l’utilisation de couleurs claires, qui contribuent à créer un environnement harmonieux et attrayant. La lumière dirigée n’affecte pas seulement la perception du produit, mais aussi l’humeur générale du consommateur, ce qui favorise sa volonté d’interagir plus longtemps avec les articles [4].
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Impact sur les émotions et la perception de l’environnement
L’éclairage a un pouvoir transformateur sur les émotions des consommateurs, générant des sentiments de plaisir, de sécurité, de luxe ou de confort. Ces états émotionnels sont des facteurs importants qui peuvent inciter les consommateurs à rester plus longtemps dans un magasin, ce qui augmente les possibilités d’achat. Par exemple, un éclairage doux et chaleureux dans un magasin de vêtements peut détendre les consommateurs et les inciter à essayer les articles, tandis qu’un éclairage intense dans une bijouterie peut créer une atmosphère de luxe qui invite à l’achat de produits exclusifs [5][6][7][3]. En outre, une manipulation correcte de l’intensité et de la couleur de la lumière peut rendre les produits plus attrayants, favorisant ainsi l’environnement de vente au détail souhaité.
Il existe des configurations lumineuses qui non seulement modifient l’aspect physique des produits, mais communiquent également une image spécifique de l’établissement. La lumière froide, par exemple, peut être perçue comme moderne et efficace, tandis que la lumière chaude peut être associée à un environnement plus traditionnel et accueillant. Ces effets sur la perception de l’ambiance peuvent influencer les décisions d’achat, même si les changements dans le comportement observable peuvent être subtils. Cependant, les différences culturelles jouent également un rôle dans la manière dont certaines couleurs et certains types d’éclairage sont perçus, ce qui signifie que les stratégies d’éclairage doivent être adaptées au profil culturel du consommateur cible [6][7][5].
Applications et stratégies
L’éclairage stratégique peut être un outil puissant pour mettre en valeur des produits spécifiques. Par exemple, il peut être utilisé pour attirer l’attention sur des produits sains ou durables, influençant positivement la préférence pour certains articles en les associant à des valeurs de bien-être et de responsabilité sociale. De même, l’utilisation d’un éclairage approprié peut renforcer l’image de la marque, en la rendant cohérente avec l’esthétique et les valeurs du magasin. En adaptant l’éclairage aux caractéristiques de la marque, les détaillants peuvent créer une ambiance unique qui suscite les émotions des consommateurs et les incite à acheter [4] [8][7].
Dans le cas des produits économes en énergie, tels que l’éclairage LED, la perception positive de ce type de technologie est fortement liée à l’intention d’achat, surtout lorsqu’elle est associée à des émotions telles que la fierté de contribuer à l’environnement ou la culpabilité de ne pas faire des choix responsables. L’éclairage LED n’est pas seulement perçu comme une option économe en énergie, mais aussi comme un produit qui reflète un engagement en faveur du développement durable, ce qui peut augmenter la valeur perçue des produits [9][10].
Effets de différents types d’éclairage sur le comportement des consommateurs.
| Type d’éclairage | Effet principal sur le consommateur | Citations |
| Lumineux/complémentaire | Augmente le temps d’interaction des consommateurs avec les produits, mais n’augmente pas toujours les ventes directes. | [1][2] |
| Contraste élevé | Accroît l’attention visuelle sur les produits et peut générer un niveau plus élevé de plaisir et d’excitation chez le consommateur. | [3] |
| Lumière chaude et couleurs claires | Crée une atmosphère agréable qui augmente la préférence pour les produits dans un environnement détendu et positif. | [4] |
| Lumière douce | Favorise une atmosphère relaxante, idéale pour stimuler les achats de nourriture et créer un sentiment de confort chez le client. | [7] |
En résumé, l’éclairage n’améliore pas seulement la visibilité des produits, mais joue également un rôle crucial dans la création d’une atmosphère qui façonne l’expérience d’achat. En outre, il influence les émotions des consommateurs, encourageant l’interaction et augmentant la préférence pour certains produits. En adaptant l’éclairage aux objectifs commerciaux et au profil des consommateurs, les détaillants peuvent l’utiliser comme un outil stratégique pour influencer le comportement d’achat et obtenir de meilleurs résultats.
Références
1. Summers, T., & Hebert, P. Shedding some light on store atmospherics : influence of illumination on consumer behavior. Journal of Business Research. 2001 ; 54. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(99)00082-X
2. Areni, C., & Kim, D. The influence of in-store lighting on consumers’ examination of merchandise in a wine store. International Journal of Research in Marketing. 1994 ; 11. https://doi.org/10.1016/0167-8116(94)90023-X
3. Lin, Y., & Yoon, S. Exploring the Effects of Lighting on Consumer Responses in a Retail Environment using 3D Walk-Through Animation. Archives of Design Research. 2015 ; 28. https://doi.org/10.15187/ADR.2015.05.28.2.5
4. Motoki, K., Saito, T., Nouchi, R., Kawashima, R., & Sugiura, M. Light colors and comfortable warmth : Crossmodal correspondences between thermal sensations and color lightness influence consumer behavior. Food Quality and Preference. 2019 https://doi.org/10.1016/J.FOODQUAL.2018.09.004
5. Park, N., & Farr, C. The Effects of Lighting on Consumers’ Emotions and Behavioral Intentions in a Retail Environment : A Cross-Cultural Comparison. Journal of Interior Design. 2007 ; 33. https://doi.org/10.1111/j.1939-1668.2007.tb00419.x
6. Quartier, K., Vanrie, J., & Cleempoel, K. As real as it gets : What role does lighting have on consumer’s perception of atmosphere, emotions and behaviour ? Journal of Environmental Psychology. 2014 ; 39. https://doi.org/10.1016/J.JENVP.2014.04.005
7. Shaheen, S. La relation entre les indices environnementaux et le comportement du consommateur. مجلة جامعة الإسکندریة للعلوم الإداریة. 2022 https://doi.org/10.21608/acj.2022.269312
8. Hartmann, S. L’impact du type d’éclairage sur le comportement des consommateurs lors de l’achat de produits sains. . 2020.
9. Apipuchayakul, N., & Vassanadumrongdee, S. Factors Affecting the Consumption of Energy-Efficient Lighting Products : Exploring Purchase Behaviors of Thai Consumers. Sustainability. 2020 https://doi.org/10.3390/su12124887
10. Moghavvemi, S., Jaafar, N., Sulaiman, A., & Tajudeen, F. Feelings of guilt and pride : Consumer intention to buy LED lights. PLoS ONE. 2020 ; 15. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0234602