Die Beleuchtung ist ein Schlüsselfaktor im Einzelhandelsumfeld, der das Verhalten, die Emotionen und die Kaufentscheidungen der Verbraucher erheblich beeinflussen kann. Eine gute Beleuchtungsplanung verbessert nicht nur die Sichtbarkeit, sondern kann auch die Aufmerksamkeit auf sich ziehen, die Wahrnehmung der Umgebung verbessern, eine emotional positive Atmosphäre schaffen und die Interaktion mit den Produkten erhöhen. Im Kontext des Ladens kann die Beleuchtung zu einem mächtigen Werkzeug werden, das das Einkaufserlebnis für die Verbraucher bestimmt und eine emotionale Verbindung zu den Produkten und der Marke schafft.
Beeinflussung von Aufmerksamkeit und Verhalten
Helle, zusätzliche Beleuchtung in Auslagen kann die Zeit, die die Verbraucher mit dem Betrachten, Berühren und Anfassen von Produkten verbringen, erheblich verlängern. Das liegt daran, dass helles Licht die visuelle Aufmerksamkeit auf sich zieht, was Produkte attraktiver oder sogar wertvoller erscheinen lässt. Obwohl diese Art der Beleuchtung die Interaktion mit den Produkten erhöht, führt sie nicht immer direkt zu höheren Umsätzen, da Faktoren wie Preis, wahrgenommener Bedarf und Produktqualität ebenfalls eine entscheidende Rolle spielen. [1][2]. Dies deutet darauf hin, dass die Beleuchtung zwar wichtig ist, aber nur einen von vielen Faktoren darstellt, die die Kaufentscheidung beeinflussen.
Der Kontrast und die Farbtemperatur des Lichts haben einen tiefgreifenden Einfluss auf die Aufmerksamkeit und die emotionale Erregung der Verbraucher. Warmes Licht erzeugt eher eine entspannte und einladende Atmosphäre, die den emotionalen Zustand des Verbrauchers beeinflussen kann und ihn dazu bringt, sich wohler zu fühlen und bereit zu sein, mit den Produkten zu interagieren. Im Gegensatz dazu kann kühles Licht die Wachsamkeit und Energie erhöhen, was in Umgebungen nützlich sein kann, in denen eine stärkere Aktivierung erwünscht ist, wie z. B. in Technologie- oder Sportgeschäften. Diese Faktoren können in Verbindung mit einer gezielten Beleuchtung die Kaufabsicht der Verbraucher erheblich beeinflussen [3].
Gerichtetes oder fokussiertes Licht kann die visuelle Aufmerksamkeit auf bestimmte Produkte lenken, wodurch die Wahrscheinlichkeit steigt, dass sie als auffällig oder besonders wahrgenommen werden. Dies ist besonders wirksam, wenn es mit anderen Sinneseindrücken kombiniert wird, wie z. B. der physischen Wärme der Umgebung und der Verwendung von Lichtfarben, die zur Schaffung einer harmonischen und ansprechenden Umgebung beitragen. Gerichtetes Licht wirkt sich nicht nur auf die Wahrnehmung des Produkts, sondern auch auf die allgemeine Stimmung des Verbrauchers aus und begünstigt seine Bereitschaft, sich länger mit den Artikeln zu beschäftigen [4].
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Einfluss auf Emotionen und Wahrnehmung der Umwelt
Die Beleuchtung hat eine transformative Wirkung auf die Emotionen der Verbraucher, indem sie Gefühle von Freude, Sicherheit, Luxus oder Komfort hervorruft. Diese emotionalen Zustände sind wichtige Faktoren, die die Verbraucher dazu bewegen können, länger in einem Geschäft zu verweilen, was die Kaufgelegenheiten erhöht. So kann zum Beispiel eine weiche, warme Beleuchtung in einem Bekleidungsgeschäft dazu führen, dass sich die Verbraucher entspannter fühlen und bereit sind, Artikel anzuprobieren, während eine intensive Beleuchtung in einem Juweliergeschäft eine luxuriöse Atmosphäre schaffen kann, die zum Kauf exklusiver Produkte einlädt [5][6][7][3]. Darüber hinaus kann die richtige Beeinflussung von Lichtintensität und Farbe die Produkte attraktiver erscheinen lassen und so die gewünschte Verkaufsumgebung fördern.
Es gibt Lichtkonfigurationen, die nicht nur das Erscheinungsbild der Produkte verändern, sondern auch ein bestimmtes Image des Geschäfts vermitteln. Kaltes Licht kann beispielsweise als modern und effizient wahrgenommen werden, während warmes Licht mit einer traditionelleren und einladenden Umgebung assoziiert werden kann. Diese Auswirkungen auf die Wahrnehmung des Ambientes können Kaufentscheidungen beeinflussen, auch wenn die Veränderungen im beobachtbaren Verhalten unter Umständen nur subtil sind. Allerdings spielen auch kulturelle Unterschiede eine Rolle dabei, wie bestimmte Farben und Beleuchtungsarten wahrgenommen werden, was bedeutet, dass Beleuchtungsstrategien auf das kulturelle Profil des Zielverbrauchers zugeschnitten sein müssen [6][7][5].
Anwendungen und Strategien
Strategische Beleuchtung kann ein wirkungsvolles Instrument sein, um bestimmte Produkte hervorzuheben. So kann sie beispielsweise die Aufmerksamkeit auf gesunde oder nachhaltige Produkte lenken und die Vorliebe für bestimmte Artikel positiv beeinflussen, indem sie diese mit Wellness und sozialer Verantwortung in Verbindung bringt. In ähnlicher Weise kann die richtige Beleuchtung das Markenimage verstärken, indem sie es mit der Ästhetik und den Werten des Geschäfts in Einklang bringt. Durch die Anpassung der Beleuchtung an die Markencharakteristika können Einzelhändler ein einzigartiges Ambiente schaffen, das die Emotionen der Verbraucher anspricht und ihre Kaufbereitschaft erhöht [4] [8][7].
Bei energieeffizienten Produkten wie LED-Beleuchtung ist die positive Wahrnehmung dieser Art von Technologie eng mit der Kaufabsicht verknüpft, vor allem wenn sie mit Emotionen wie Stolz, einen Beitrag zum Umweltschutz zu leisten, oder Schuldgefühlen, keine verantwortungsvollen Entscheidungen getroffen zu haben, verbunden ist. LED-Beleuchtung wird nicht nur als eine energieeffiziente Option wahrgenommen, sondern auch als ein Produkt, das ein Engagement für Nachhaltigkeit widerspiegelt, was den wahrgenommenen Wert von Produkten erhöhen kann [9][10].
Auswirkungen der verschiedenen Beleuchtungsarten auf das Verbraucherverhalten.
| Beleuchtungsart | Haupteffekt auf den Verbraucher | Zitate |
| Hell/Ergänzend | Erhöht die Zeit, in der die Verbraucher mit den Produkten interagieren, steigert aber nicht immer den Direktverkauf. | [1][2] |
| Hohe Kontraste | Erhöht die visuelle Aufmerksamkeit für Produkte und kann bei den Verbrauchern ein höheres Maß an Freude und Begeisterung auslösen. | [3] |
| Warmes Licht und helle Farben | Schaffen eine angenehme Atmosphäre, die die Produktpräferenz in einer entspannten und positiven Umgebung erhöht. | [4] |
| Weiches Licht | Fördert eine entspannende Atmosphäre, die ideal ist, um den Kauf von Lebensmitteln anzuregen und ein Gefühl der Behaglichkeit bei den Kunden zu erzeugen. | [7] |
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Beleuchtung nicht nur die Sichtbarkeit der Produkte verbessert, sondern auch eine entscheidende Rolle bei der Schaffung einer Atmosphäre spielt, die das Einkaufserlebnis prägt. Darüber hinaus beeinflusst sie die Emotionen der Verbraucher, fördert die Interaktion und erhöht die Vorliebe für bestimmte Produkte. Durch die Anpassung der Beleuchtung an die Geschäftsziele und das Verbraucherprofil können Einzelhändler sie als strategisches Instrument nutzen, um das Einkaufsverhalten zu beeinflussen und bessere Ergebnisse zu erzielen.
Referenzen
1. Summers, T., & Hebert, P. Shedding some light on store atmospherics: influence of illumination on consumer behavior. Journal of Business Research. 2001; 54. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(99)00082-X
2. Areni, C., & Kim, D. The influence of in-store lighting on consumers‘ examination of merchandise in a wine store. Internationale Zeitschrift für Forschung im Marketing. 1994; 11. https://doi.org/10.1016/0167-8116(94)90023-X
3. Lin, Y., & Yoon, S. Untersuchung der Auswirkungen der Beleuchtung auf die Reaktionen der Verbraucher in einer Einzelhandelsumgebung mit Hilfe einer 3D-Walk-Through-Animation. Archives of Design Research. 2015; 28. https://doi.org/10.15187/ADR.2015.05.28.2.5
4. Motoki, K., Saito, T., Nouchi, R., Kawashima, R., & Sugiura, M. Light colors and comfortable warmth: Crossmodal correspondences between thermal sensations and color lightness influence consumer behavior. Food Quality and Preference. 2019 https://doi.org/10.1016/J.FOODQUAL.2018.09.004
5. Park, N., & Farr, C. The Effects of Lighting on Consumers‘ Emotions and Behavioral Intentions in a Retail Environment: A Cross-Cultural Comparison. Zeitschrift für Innenarchitektur. 2007; 33. https://doi.org/10.1111/j.1939-1668.2007.tb00419.x
6. Quartier, K., Vanrie, J., & Cleempoel, K. As real as it gets: Welche Rolle spielt die Beleuchtung für die Wahrnehmung von Atmosphäre, Emotionen und Verhalten der Verbraucher? Journal of Environmental Psychology. 2014; 39. https://doi.org/10.1016/J.JENVP.2014.04.005
7. Shaheen, S. The Relationship between Environmental Cues and Consumer Behavior. مجلة جامعة الإسکندریة للعلوم الإداریة. 2022 https://doi.org/10.21608/acj.2022.269312
8. Hartmann, S. Der Einfluss des Beleuchtungstyps auf das Verbraucherverhalten beim Kauf gesunder Produkte. . 2020.
9. Apipuchayakul, N., & Vassanadumrongdee, S. Factors Affecting the Consumption of Energy-Efficient Lighting Products: Untersuchung des Kaufverhaltens von thailändischen Verbrauchern. Nachhaltigkeit. 2020 https://doi.org/10.3390/su12124887
10. Moghavvemi, S., Jaafar, N., Sulaiman, A., & Tajudeen, F. Feelings of guilt and pride: Die Absicht der Verbraucher, LED-Lampen zu kaufen. PLoS ONE. 2020; 15. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0234602